Dans l’édition du Journal La Gruyère du mardi 4 juillet sous le titre «Flop Cailler/Wenger, ou l'éclatement de l'information», je spéculais sur le flop prévisible du nouveau Cailler. Et pourtant, dans son communiqué de presse du 13 février 2006, Nestlé Suisse annonçait «une nouvelle dynamique » grâce à des « innovations comme moteurs de croissance».  Complètement relookée par Nelly Wenger et l’architecte Jean Nouvel, la ligne Cailler, produite exclusivement à Broc, est un flop total. On le savait depuis des mois, mais on est maintenant en droit de l’écrire sans risque de pénaliser la marque, puisque Peter Brabeck, directeur général du groupe Nestlé, l’a avoué ce dimanche 22 octobre dans les colonnes du Sonntagszeitung. Brabeck mentionne une baisse des ventes de 30 %, une perte de 50 millions de francs (la réalité va probablement bien au-delà !) et un retour au Cailler d’avant février 2006 tout cela devant se réaliser entre janvier et avril prochain. Du génie inventif de l’équipe Wenger, il ne conservera que le nouveau logo. Effarant, il n’aura fallu que 20 jours après l’annonce du départ (pour deux à trois mois !) de Mme Wenger pour raisons de santé pour faire de l’ordre dans la maison. Fini Jean Nouvel. Probablement fini aussi Ferran Adrià  et ses talents moléculaires à savoir griller les oreilles de lapins. Bien triste expérience, qui affaiblit considérablement Nestlé Suisse dans le secteur du chocolat, et qui doit maintenant jouer aux exercices de pompiers: éviter une érosion encore plus forte des ventes durant les fêtes de fin d’année (pourtant déterminantes), écarter ce qui reste de la cour à Nelly, former une nouvelle équipe de marketing-vente, ré-adapter les emballages , ré-équiper l’usine de Broc de nouvelles lignes de production, reconduire, dans le rôle du perdant, les difficiles contrats pour Cailler et ses autres produits de marque avec les grands distributeurs, faire momentanément une croix sur l’expansion de la marque Cailler à l’étranger, mais aussi créer une nouvelle (ancienne !) image pour regagner la confiance des consommateurs. Tant de défis à gagner sur un marché rapidement bétonné par ses concurrents (Lindt & Sprüngli, Frey, Camille Bloch et les autres), qui profiteront de l’échec de Cailler pour grignoter encore plus de parts de marché durant les fêtes. Tout cela va coûter très cher. Sans oublier qu’en alimentaire, regagner une image perdue tient du miracle.

Ce miracle, Coca-cola l’a bel et bien vécu. Le drame s’était produit le 23 avril 1985, jour auquel Coca-cola introduit sur le marché américain son «New Coke». Voyant ses parts de marché s’éroder chaque année au profit de Pepsi, leader du cola aux Etats-Unis, faussement inspiré par les expériences bénéfiques de son Coke Light lancé avec succès en juillet 82, Coca Cola élabore une nouvelle recette, légèrement plus proche du goût de Pepsi, mieux apprécié, et contenant du « high fructose » au lieu du saccharose traditionnel. Quelques jours après le lancement, le constat est cruel : outré, le peuple américain, qui buvait le breuvage depuis plus de 100 ans, crie à la trahison. En fait, ce n’est pas le goût, presque imperceptiblement différent, qui as choqué, mais l’atteinte à l’image de la boisson. 78 jours plus tard, les dirigeants de Coca Cola annoncent le retour de l’ancienne formule, qu’ils appellent alors «Classic Coke». Même si l’entreprise a dépensé des milliards pour se sortir de ce désastre commercial, cette grosse ratée a permis de dépoussiérer l’entreprise et a dynamisé toute la branche des colas et des soft drinks aux Etats Unis et dans le monde (bonnes documentations : 1 - 2 et des centaines d’autres sites).

Cet électrochoc de survie qui a sauvé Coca Cola en 1985, on le souhaite à la structure de Nestlé Suisse, et particulièrement aux cadres et employés Cailler à Broc, dont l’excellence professionnelle n’est pas à mettre en doute.
A deux questions, nous n’aurons probablement jamais de réponse : sur quels critères Peter Brabeck a engagé à la tête de Nestlé Suisse cette ancienne directrice d’Expo.02, dépourvue de compétences minimales dans le marketing et le domaine alimentaire? Comment est-il possible qu’un concept visiblement suicidaire aboutisse sans blocage interne au stade de la commercialisation ?